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浅谈客户感知管理价值的量化

时间:2016年05月27日   来源:澳门新浦京8455com

在客户感知管理上下功夫,是否会为企业产生真正的价值?这个价值不像卖一张机票来的那么直接,拿什么去证明价值多寡呢?难以量化也让实际在做客户感知管理的人员很难去证明自己的工作价值。那这一次,我们来讨论客户感知价值如何量化。

曾看过一篇订阅号文章,名为《数量化客户感知的价值》,从《哈佛商业评论》网络博文翻译而来,作者也一直在探寻数量化客户感知的方式。研究小组选取了两家年收入在10亿美元以上的企业作为研究对象。一个企业是交易型企业,另一个是订阅型企业。研究成果显示,数量化后的客户感知对企业的影响惊人。

专家使用两个变量来衡量客户感知的效用。即客户满意度和客户未来的消费。调查的方式其实很简单,有两组数据,一组是过去一个时间节点上客户对公司的满意度,另一组是客户在之后的一年中在公司的消费情况。在衡量之后一年的消费情况中,交易型企业更注重客户访问公司的次数和每次消费数。而订阅型企业更注重客户的续订率,交叉销售率和追加销售额。

结果很直接,客户感知是增加销售的重要因素。在交易型企业的研究中,那些满意的客人平均比不满意的客人消费高出140%。在订阅型的企业研究中,一个不满意的客人只有43%的几率续订,而满意的客人有74%的可能性再预定。另一组数据也能反映同样的问题,不满意的客人平均只会续订一年左右的产品服务,而满意的客人平均会预定六年。区别立显,数据表明良好的客户感知会给公司带来巨大的经济效益。

通过这个实验,相信你对客户感知管理这件事一定充满信心了吧。用上面案例中指出的方法,未来可以尝试建立客户满意度和经济效益之间的关联,从而将客户体验管理工作的价值数字化、显现化。

这个案例给我们的启发是:客户感知价值其实就是客户忠诚度。客户忠诚度,又称为客户粘度,是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了依附性偏好,进而重复购买的一种趋向。从忠诚度定义来看,关键字在重复,因此在某一时间点上单看销售平台流量或成交量无法完全证明是客户感知带来的价值,因为有可能是营销活动等因素促使数据发生变化。客户感知价值的产生是需要一定周期去检验的,所以在关注当下收益的同时,将客户感知价值管理列为重中之重,是在为长期良性经营打基础。

回到航空公司营销体系,一起来看看忠诚度的构成维度:

一、渠道忠诚度。即客户使用电话、网站、APP渠道分别的重复购买率,可以反映出客户对渠道的青睐程度,说到底就是哪个渠道的客户体验做的好,旅客就愿意选用它。

二、产品忠诚度或参与度。即享受过某产品的客户,多次重复使用该产品则体现出该产品与客户需求高度匹配,产品体验佳是驱动旅客重复购买的动因。这里的产品概念非常宽泛,可能是一条航线、某个时刻,也可能是常旅客计划条款或者是某个营销产品、增值产品等等。

三、服务忠诚度。特色服务对旅客极具吸引力。大多数银行的贵宾客户都有专属客户经理、专门的服务柜台、专门的热线号码,还有一整套尊享优待。在高忠诚度客户身上舍得下大功夫、花精力做高品质服务,一方面有助于高忠诚度客户的保有,另一方面促进次高忠诚客户的升级,对提高收益大有裨益。

一句话总结,客户感知管理的价值其实就是提升客户忠诚度,客户感知价值的量化就是客户满意度与客户忠诚度之间的效用关系。当今市场环境发生着巨大的变化,新客户市场存量逐渐在萎缩,既想提高收益,又想降低客户维系成本,那就赶紧瞄准老客户,开始实施以客户感知提升为出发点的忠诚度管理吧。